Una nuova campagna di comunicazione

Si ferma in uno scompartimento e inquadra due persone sedute vicine: un ragazzo e una signora. Il giovane le sta mostrando una fotografia, una di quelle piccole che si tengono nei portafogli. Nell’immagine ci sono i volti dei suoi amici. Lo sentiamo nominarli e lo vediamo indicarli uno per uno: Luca, Lisa, Mario, Sandro,Sonia. La signora sorride, osserva la foto. La voce del ragazzo, con emozione, ci racconta come tutti quei volti, quelle persone, siano legate da un affetto molto forte, si sentano molto uniti. Su questa frase l’immagine si dissolve e, sullo schermo del televisore, appare un cartello al nero con la scritta: San Patrignano, una famiglia di 1800 persone.

Sono i trenta secondi del nuovo spot della campagna di comunicazione istituzionale, realizzata “pro bono”, gratuitamente, per la comunità da Leo Burnett, una delle più grandi agenzie pubblicitarie del mondo.

“Per noi, comunicazione istituzionale significa raccontare agli altri chi siamo e cosa facciamo e, soprattutto, come lo facciamo – dice Giacomo Muccioli, responsabile del settore comunicazione e raccolta fondi della comunità – per questa campagna, siamo partiti da una constatazione: il 90% delle persone nel nostro Paese sa che San Patrignano
è un centro di recupero dalla droga, ma pochissimi sanno come operiamo e qual è la nostra metodologia. Addirittura moltissimi ignorano che San Patrignano è gratuita, vale a dire non chiede pagamenti di rette ai ragazzi, alle loro famiglie o alle istituzioni pubbliche. E l’idea creativa, certamente difficile ma densa di significato, che abbiamo proposto a Leo Burnett è stato quello di comunicare il concetto che è alla base della nostra esperienza: lo spirito della famiglia, una grande famiglia composta da centinaia di persone”. Una sfida raccolta con successo da Leo Burnett, che ha messo a disposizione del progetto il suo grande patrimonio di creatività ed esperienza nel campo della comunicazione pubblicitaria e sociale.

Una famiglia di 1800 persone.

Agenzia: Leo Burnett Italia

Direttore Creativo Esecutivo: Enrico
Dorizza

Creative Supervisor: Alessandro Sironi

Copywriter: Simone Nobili

Art Director: Carlo Sampietro

Account Director : Monica Bragagnoli

Account Executive Elena Foggini

Casa di Produzione: The Family

Regia: Luca merli

Dir. Fotografia: Francesco Salsano

Montaggio: Danilo Torchia per “blue
gold telecinema interactive”

Post produzione: “blue gold”

Executive producer: Stefano Quaglia

Producer: Emanuela Matranga

Musica: Flavio Ibba

Tv producer: Federica Manera

Come ci spiega Alessio Fronzoni, presidente di Leo Burnett Italia e vicepresidente dell’agenzia per l’Europa, il Medio oriente e l’Africa: “Siamo una società che, da sempre, ha fatto proprio il concetto di responsabilità sociale delle aziende ed esempi concreti ne sono il nostro sostegno all’associazione del Bambino Nevropatico ad “Emergenza Anziani” al progetto per i senza tetto della stazione centrale di Milano, “SOS Stazione”. Per questo la proposta di San Patrignano ci è subito interessata e gli abbiamo riservato attenzione e impegno”. Infatti, dietro ai 30 secondi dello spot televisivo e agli strumenti di comunicazione della campagna, inserzioni su quotidiani e riviste e messaggi
radiofonici, c’è il lavoro di un nutrito gruppo di persone: i “creativi”, responsabili dell’elaborazione dell’idea iniziale e della sua declinazione nelle varie forme, i “copywriters” che si occupano della stesura d’ogni testo, un regista per le parti visive e gli “account”, le persone che coordinano ogni parte del lavoro e seguono il progetto dalla sua ideazione alla sua realizzazione. “Non ci sono particolari differenze tra la comunicazione di un prodotto e quella sociale, né in termini di risorse o d’approccio –
continua Alessio Fronzoni – anzi una delle principali chiavi strategiche di comunicazione è dare al sociale la stessa dignità ed attenzione che si riserva alla marca di un prodotto, costruendo e capitalizzando sui valori profondi e radicati che essa comunica e per la quale vive nella mente di chi ascolta o guarda il nostro messaggio. In un caso come quello di San Patrignano il coinvolgimento emotivo è sicuramente maggiore del solito, ma la chiave del successo della campagna è pensare alla comunità come ad un marchio che deve affermarsi, in termini di conoscenza e di rappresentazione dei valori forti che lo contraddistinguono, nei confronti di chi vede il filmato”. E non è un compito facile, fare passare questi contenuti nei soli 30 secondi concessi da uno spot televisivo. “Quando si gira una pellicola cosi breve, devi levare tutto il superfluo, arrivare al centro della situazione emotiva e coinvolgere subito gli spettatori nella scena che stanno guardando – osserva il regista del filmato, Luca Merli, autore dei video di alcuni dei più importanti cantanti italiani e autore di punta di The Family, la casa di produzione milanese che ha realizzato il filmato – bisogna tirare fuori le emozioni che gli attori stanno provando, usando solo un espressione un gesto, uno sguardo, una frase”. E gli interpreti dello spot di san Patrignano sono due: Giovanna Ralli e Daniele, 28 anni milanese, uno dei 1800 ragazzi di San Patrignano. La Ralli è una delle signore del cinema e del teatro italiano. La sua carriera spazia dalle commedie di Garinei e Giovannini, portate sulle scene insieme con Renato Rascel, a decine di film con i registi più importanti del nostro cinema, da Rossellini a Scola alla Archibugi. E, con la sua interpretazione, ha donato alla comunità uno splendido “cameo” cinematografico.“Ho subito accettato la proposta, perché credo che ciò che fa San Patrignano, per tanti giovani che hanno bisogno d’aiuto, sia straordinario”, dice l’attrice romana, che durante i due giorni di lavorazione ha aiutato in ogni momento Daniele, alla sua prima avventura di fronte alla cinepresa. “Per me è stata una bellissima esperienza – ci racconta – e neanche a farlo apposta io a San Patrignano faccio parte del gruppo della “regia”. Ho appena imparato ad usare la telecamera e vedere come funziona un troupe professionale, è stato molto interessante. Tutti mi hanno aiutato a superare imbarazzo e impaccio, in particolare la Signora Ralli e, in poco tempo, mi sino dimenticato di trovarmi all’interno di un set. Abbiamo girato su un vero treno, il Milano–Venezia, e tutto ha funzionato alla perfezione. Fonico, operatore, regista, direttore delle luci, lavorano insieme in modo velocissimo e preciso. Ognuno ha un compito specifico che svolge in perfetta sincronia e sintonia con gli altri. Mi sono reso conto di quanto lavoro stia dietro ad un semplice spot che vediamo in televisione o al cinema”. E la scelta di scegliere un ragazzo della comunità non è stata casuale, conclude Giacomo Muccioli: “Volevamo raccontare una storia vera, trasmettere le emozioni e i sentimenti che viviamo e a farlo non poteva essere che uno di noi”. A vedere le reazioni dopo i primi giorni di programmazione dello spot, negli spazi riservati dalle emittenti televisive alle campagne di comunicazione sociale, l’obiettivo sembra raggiunto. Molte e–mail e lettere di complimenti, richieste d’informazioni sullo spot pubblicate da Sette, il magazine del Corriere della Sera. Insomma, un bel po’ gente che comincia a sentire San Patrignano nello stesso modo dei ragazzi della comunità: una grande famiglia di 1800 persone.