Il pifferaio magico

La pubblicità delle droghe è vietata. Ma i messaggi subliminali, indiretti ed espliciti che ne favoriscono il consumo sono ovunque. Attenzione ai consigli per lo sballo.

Come diceva Marshall McLuhan, le inserzioni pubblicitarie sono “buone notizie a pagamento”, fiabe col lieto fine narrate per convincere all’acquisto. Eppure ci sono fiabe simili a quella del pifferaio di Hamelin, che costringeva i bambini, loro malgrado, a seguirlo con un complesso sortilegio. Nessuno vuol contestare alle aziende il diritto di decantare i loro prodotti, ma la faccenda si fa meno limpida quando la pressione viene operata su categorie di persone più deboli e, soprattutto, riguarda generi che sarebbe difficile vendere se si dicesse tutta la verità sul loro conto.
Un adolescente non possiede l’equilibrio dell’adulto, tende a cercare conferme e sicurezze nel consenso collettivo e tutti i messaggi che lo incitano a ‘essere come gli altri’ o a farsi ammirare lo colpiscono con forza quasi irresistibile. Per questo possono risultare molto pericolosi se propongono, e talora di fatto impongono, comportamenti a rischio.

Tabacco, alcol, droga
Oggi tanti invocano una riflessione più severa sulle pubblicità riguardanti merendine, dolci, snack. Prodotti in apparenza innocui, ma che lo sono meno se si va a guardare la vertiginosa impennata dell’obesità giovanile (le statistiche più recenti accreditano all’Italia la poco invidiabile leadership europea in materia). Ed è durata anni la battaglia contro i produttori di tabacco, prima che leggi precise impedissero di legare le marche di sigarette a cartelloni e spot, eventi musicali, sportivi e via dicendo. Da allora niente più ‘Marlboro Country’, niente più uomini rudi e valorosi, dunque fumatori. Niente più binomio sigaretta=seduzione.

Paradossalmente, sembra molto più difficile mettere argine a un mercato non meno diffuso e redditizio come quello della droga. La sua collocazione ai margini della legalità rende più arduo, anziché più semplice, porre un freno. Sebbene sia assodato che si tratta di un ‘mercato’ globalmente dannoso per la salute fisica e mentale, le sue potenzialità economiche continuano a generare un marketing aggressivo, capillare, subliminale. Pasticche, fumo e altre sostanze trovano smercio ovunque in Italia, irridendo qualsiasi proclama di contenimento, sempre dietro promessa di miglioramento, di ‘star bene’, anche se tramite l’eccesso, lo sballo. La fiaba narrata dai mercanti di droga invita ad andare oltre i limiti mediocri della gente qualsiasi, per assaporare il gusto della libertà.

Una campagna promozionale è quella che suggerisce l’uso di droghe ‘leggere’ quali la marijuana come un piacere innocuo e qualificante sul piano intellettuale: farsi una canna riporterebbe ai cenacoli libertari degli anni Sessanta, ai geniali ribelli, agli anticonformisti che sanno quello che vogliono. Al mito delle ‘droghe colte’ come l’Lds elaborato dallo psicologo e docente universitario Timothy Leary nella stagione kennediana per inaugurare una nuova “era di pace”. Tampinato dall’Fbi e costretto a espatriare, vent’anni dopo sarebbe passato a magnificare le sorti di Internet come nuovo allucinogeno elettronico. Una profezia in parte avveratasi, solo che si pensi all’immensa quantità di messaggi tossici che circolano in rete.

Benché la scienza dimostri che nessuna sostanza psicotropa, in nessun quantitativo, lascia l’organismo umano indenne, la leggenda delle ‘droghe leggere’ è dura a morire, tanto più se alimentata di continuo da altri messaggi suggestivi quali quelli dello sport, della musica, della televisione. E così, pur nel totale divieto di pubblicità al tabacco, il binomio fumo-motori viene confermato dall’industria delle cartine da sigaretta, con Rizla che sponsorizza il team Suzuki nel Motomondiale. Chissà se poi i tifosi useranno quelle cartine per rollarci dentro tabacco da sigaretta o ‘fumo’ di altro genere. Nel frattempo, miti musicali parecchio imbolsiti ma sempre di moda come Vasco vanno in giro lasciando una scia di fumo e trasmissioni giovanilistiche come ‘Lucignolo’ inseguono la trasgressione – con moralismo ammiccante – attraverso le notti brave delle discoteche, della prostituzione, nelle perversioni che si nutrono di sesso, alcol, pasticche, canne, polvere bianca.

Invito alla moderazione
Diverso è il discorso per quanto riguarda l’alcol. Che non può essere considerato alla stregua di una droga, visto che ciò che nuoce è l’eccesso e non il consumo moderato. Ma la questione è un’altra: anche la pubblicità degli alcolici racconta la ‘fiaba dell’eccesso’, proponendo modelli e comportamenti incoerenti con la salute individuale e sociale. La ragazza che porta l’aperitivo ha la gonna corta e le gambe lunghissime, poi c’è la rossa sbarazzina che fa il gesto con la mano per avere il suo bicchierino dall’altra parte della piazza, la bruna sinuosa e procace che niente può trattenere se non il cocktail. Così vanno le cose nel mondo fantasioso dello spot alcolico, perfino quello strafigo di George Clooney deve ritirarsi di fronte a certi drink.

Leggende commerciali
Tanto di cappello a Bacardi, che ha arruolato Michael Schumacher per esprimere il messaggio che bere e guidare non vanno d’accordo: il campionissimo arriva in taxi e impartisce una bella lezione di sicurezza. Ugualmente apprezzabile l’invito alla moderazione dello spot Tavernello e quello dei molti produttori che indicano in etichetta l’invito a regolarsi con il bicchiere. Insomma: interessi e morale, valori e soldi non sono sempre così inconciliabili. Anche perché la fiaba dell’eccesso, il mito del giovane immortale che può concedersi qualsiasi esperienza e farla franca, spesso si trasforma in un horror di autodistruzione.

C’è un’intera generazione di giovani talenti che si stanno buttando via a forza di scavalcare confine su confine. Ormai non fa nemmeno più clamore il dramma umano del calciatore brasiliano Adriano, che a venticinque anni scendeva in campo ubriaco, o quello di Ronaldo, impegnato nel dribbling tra viados e dichiarazioni di eterosessualità. Più triste la storia di Heath Ledger, su tutti gli schermi nei panni di Joker, il nemico storico di Batman, che già furono di Jack Nicholson. Peccato che il povero Heath non ci sarà a godersi il successo. La promettente carriera dell’ex protagonista trionfale de ‘I segreti di Brokeback Mountain’ è stata stroncata nel gennaio scorso per overdose di farmaci, e con essa la sua vita.
O vogliamo parlare di Amy Winehouse? Magari banalizzare che con un cognome così, ‘vineria’, la strada era segnata? La giovane cantante britannica di talento ne ha da vendere: doppio disco di platino a 21 anni per l’irresistibile album di debutto, ‘Frank’, una carriera musicale stellare ma un’immagine crollata sotto il peso di abusi, psicosi, foto che la ritraggono mentre si serve al reparto alcolici di un supermercato o seminuda e scalza alle sei del mattino, che vaga per Londra in stato confusionale. Arrestata in Norvegia per detenzione di marijuana, salita sul palco degli Mtv Europe Music Awards fuori di testa e balbettante, immortalata su YouTube in un video dove fuma crack, ricoverata in ospedale per un collasso.
È probabile che dietro tante vite famose buttate via ci siano troppi soldi, famiglie compromesse, problemi affettivi e amici fasulli. Ma è altrettanto vero che in troppi palcoscenici – gare sportive, concerti, discoteche, immagini televisive, testi delle canzoni – si raccontano favole che non hanno alcun lieto fine. Per citare Vasco: troppe star sono intente a rincorrere i loro guai.